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【博雅新闻】博雅云课堂丨窦文章:新形势下文旅融合的若干思考

 3月14日,博雅方略云课堂第三期再续精彩,博雅方略文旅集团首席专家、北京大学教授、博士生导师窦文章教授做客云课堂,从机构 “合而不融”、文旅产业内生增长、文旅开发生命周期、文旅产品商业模式、让文物说话、“文旅+”-泛文旅产业、公服共享、文旅市场融合、干部培训、创建文旅融合示范单位等十个方面切入,为听众带来一场极具宏观视野、思维开阔的文旅领域深刻课程,并受到学员的高度好评。


有案例!有分折!有结论!有逻辑!把大家都在谈的文旅融合讲透了!说明白了!这是我目前听到的最有理论高度,最有深度思考的“文旅融合”的话题!”

“北大底蕴、中国情怀、国际视野!文旅融合值得深入思考,多谢窦老师系统讲解!”
以下为精彩内容摘编:

当前,文化和旅游融合发展,迈向诗和远方。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,文化使旅游的品质得到提升,旅游使文化得以广泛传播。通过文化和旅游的同和发展,文化可以更加富有活力,旅游也会更加富有魅力。基于高质量发展、高品质生活,以及全域旅游、优质旅游等,新形势下,文化和旅游深层次融合需要思考十个问题。

一、机构合并,但“合而不融”

随着文化和旅游部的挂牌,31个省市文化化和旅游厅及诸多地方文化(广电/新闻出版/体育)和旅游局纷纷挂牌。但文化和旅游的简单相加,并不等于文化旅游。文旅融合机制体制、三定方案等并不仅仅是为了部门的融合,而是希望能够达到一种更深层次的融合。窦文章教授认为,诗与远方”合而融”需要深层次的六融:即:理念融、职能融、产业融、市场融、服务融、交流融。
理念融:文化和旅游的合并不是简单的“加法效应”,而是要充分把握两者的思维差异,使之互补、帮衬、最终达到一个“乘数”效应。

职能融:机构组织上来说,职能职责相近的机构、业务范围趋同的事项相对予以集中,总的基调是推进文化事业、产业和旅游业的融合发展。

产业融:文化和旅游的协调从外部变量变为内循环——“内生增长”。

市场融:文旅融合也是文化和旅游 “大市场”的融合。

服务融:从服务角度来说,希望能够通过文旅融合统筹资源开发、产业发展和市场管理3个方面,形成资源、产业和市场的产业链,推进文化产业和旅游产业发展。

交流融:通过文化+旅游融合,推动中华文化走向国际。

 

二、旅游产业与文化产业内涵存在差异

从产业概念内涵看,文化产业与旅游产业相互依存,交叉互动并衍生出新产业、新业态。旅游作为休闲服务和文化内容服务,通过主题表达、旅游体验、休闲娱乐以及IP衍生等,延展了文化产业集群的外围产业集群;文化作为旅游的价值基础和核心吸引物,通过文化创意、文化艺术服务、传媒出版以及文化内容服务和文化休闲服务,不断丰富放大旅游价值网络。因此,深层次的文旅融合要以市场为主体,文化和旅游互为主体。
其中“市场主导”要求围绕文化、旅游及文化旅游产业链价值节点和相关要素的多环节深度融合,构建市场主导的泛文化旅游产业集群。

“旅游为主体”,即以旅游为中心,将文化地标、文化遗产、文化艺术以及历史遗迹等实体文化融入旅游产业,通过景观化创意表达转变为旅游项目。

“文化为主体”,即以文化为中心,文化产业生产游客参观、游览、鉴赏和购买的商品,文化气息渗透于旅游的各个环节。

“以市场为主导,文化旅游互为主体”,通过产业链各环节上的商业价值倍增,实现“文旅产业真生融合”。

 

三、文化与旅游资源属性与开发模式不同

从资源、产品到产业,这是一个三级跳,资源属性不同,开发的模式也必然不同。文化文物资源,它的公益性属性决定其集聚开发模式;而旅游资源的营利属性,要求其有综合效益。
文化的集聚模式:以宋庄为例,在这里把许多艺术家聚集在一起,形成集聚化的特色空间。特色街区、艺术一条街、综合园区等都是这种具备上下游产业链的空间聚合体。

旅游的点线面:对于旅游来说,根据其资源禀赋,会涉及到点线面的结合。在博雅方略哈尔滨规划项目中,其资源开发以片、面主导,最终形成了“一核-两廊-一带-四片区”等点、线、面相结合的综合发展格局。

在操作层面,文旅融合存在一些冲突——文化植入旅游的几个障碍:(2014年10月24日《西安会议》发言)。

对地方文化的盲目乐观与熟视无睹

文化的守望者与掘墓者的冲突

文化开发的长期性与开发的短视行为

文化不可视性与可视性,涉及投资问题

文化的惰性与活跃性

文化开发公益性与开发的功能性(商业模式)

文化开发中的社会责任问题

 

四、产品生命周期不同,创新难度也不同

文化产品和旅游产品的产品生命周期是不同的。文化产品的生命周期长,且越是“古董越值钱”。而旅游产品生命周期较短,旅游产品从“探索-发展-成熟-衰退” 也不过数年光景。中华民族5000年的历史,形成了非常厚重的文化沉淀,旅游产品总是能表现这地区的历史长河中的某一段或者是某一个主题。同时,旅游景区或旅游城市往往涵盖多个文化历史时期,旅游产品开发需要充分挖掘这些文化历史时期的特质,形成旅游项目独有的表达。如捷克的CK小镇,围绕最美中世纪通话小镇,持续经验和特色打造,成为“世界自然和文化双重遗产(1992)”。又如博雅方略与立根集团共同开发运营的大阳古镇项目,围绕“活”字做足文章,整合文化脉络与旅游业态,打造充满文化气息的“生态、生产、生活”全景LIVE体验模式。2019年12月,大阳古镇正式确立为AAAA级景区,成为古镇文旅开发中一颗靓丽的新星。

 

五、文旅融合中,要充分发挥文物部门的作用

作为文化体系的重要组成机构,文物局在文旅融合中位置极端重要。习近平主席更是多次强调“让文物说话”。文旅融合发展要充分发挥文物部门的作用,半数以上省市明确文物局在文化和旅游厅机构改革中的位置,予以重视。然而5000+的文博单位如何走向“文旅融合”新时尚?窦文章教授认为,文博单位要以“文化创意旅游产业”四位一体模式,通过文创产品开发与互联网技术的应用等方式为传统的文物带来全新的活力,实现文化传播与旅游产品的双赢发展。如偃师通过打造商城与夏商断代工程“大型博物场馆群”,通过文物、图版、浮雕、沙盘、VR体验等丰富多样的展陈形式,寻找失落的年代表;又如开封将张择端的“清明上河图”拓印在今日汴梁城中,景区开发模式重现繁华景象。又如故宫,通过《我在故宫修文物》等系列文创衍生,600多岁的皇城正在成为年轻人追捧的“网红”。

 

六、“旅游+”“+文化”双螺旋与其他产业的碰撞

当前,文旅市场的供给侧和需求侧都发生重大变化,文旅产业进入了品质发展新时代,通过“旅游+”“+文化”,将文旅产业与现代农业、艺术、康养、体育等互相结合,通过与其他部门的联动,推动文旅泛产业链发展。
在博雅方略经典案例“中国五常·山西稻香旅游目的地”中,博雅团队以全域旅游为机遇,着力打造“五常”大米超级IP品牌,通过农业带动旅游路径,实现农业资源/农业渠道/农业市场向旅游景区/旅游营销渠道/旅游休闲市场的融合与转变。这也为其他区域实现“文旅+现代农业”发展提供了思路与典范。

在博雅方略特色小镇项目“吉州窑陶艺小镇”建设中,博雅方略从吉州窑陶瓷特色产业为切入点,以文化为魂、产业为核、旅游为媒,通过旅游提升文化和产业的融合度,促进产业的转型升级和文化内涵挖掘,打造引领陶瓷产业发展的科创平台、交流平台和服务平台,建设国际性、生态化、文化型的国际生活美学陶瓷科创园区。

作为文化+、旅游+的重要空间拓展,以及区域旅游发展的重要抓手,全域旅游依然是文旅融合发展重要的引擎。博雅方略深耕文旅产业,在全域旅游规划领域形成了自己独特的思路与理论,率先完成国内首批两个省级全域旅游发展规划,即海南和青海,在2018年为洪洞县编制的《洪洞县全域旅游发展总体规划》助推洪洞县入选首批国家全域旅游示范区名单。

 

七、公共服务共建共享机制纳入城乡系统统一管理

文旅融合大背景下,公共服务是极为重要的一环,窦文章教授建议建立公共服务共建共享机制,将其纳入城乡系统统一管理。面向小康社会,我国的城乡公共服务体系基本完善,在服务社会、城市发展、运营管理等方面颇有成效。而无论是旅游公共服务,还是文化公共服务,都是城乡公共服务体系的重要一员,不能割裂开来。特别是贫困地区、扶贫项目中,应当充分考虑“公共服务系统的共建共享”,减少资源浪费。其中,文化公共服务包括图书馆、博物馆、剧院、电影院、体育馆、展览馆、书店等;旅游公共服务体系包括旅游信息资讯、旅游安全保障、旅游便捷交通、旅游惠民服务、旅游行政服务等旅游 “最后1公里”相关公共服务体系。文化旅游公共服务体系融合和共建共享表现为,将文化公共服务体系打造成为“旅游核心打卡点”,或为旅游公共服务体系加上“文化”翅膀,成为文化的汇聚地、展示窗口、交流交汇地等。如上海的大赞光合以设计为主题的书店走出了文化展演的“社交风”,集合咖啡、美食、零售、展览及活动体验等多种模式于一身,提供启发寻找一种生活方式的场所。又如东京池袋的BOOK AND BED TOKYO书店变身旅馆,开启“可以住的书店”新空间。

 

八、旅游与文化市场与品牌需统一

众所周知,原文化系统、旅游系统分别有一系列的牌牌并对其进行监管督导,诸如文化系统的“国家重点文物保护单位、国家级文化遗产、国家级文化产业示范园、历史文化名城(镇、村)等”,又如旅游系统的“A级景区、国家旅游度假区,旅游改革试验区、全域旅游示范区等”。面向共同的“融合”文旅市场,这些牌牌要怎么办?从文化市场上来说,要对市场有一个专业化的考量,是覆盖整个市场的“大众市场”,还是针对某个利基市场的“单一细分市场”、定制化的市场,针对不同的市场会有很多不同的做法。从品牌整合、渠道融合的角度来说,要建立多元化渠道并避免渠道冲突,如进驻线上平台、成立区域文旅联盟、锁定长期合作客户、和旅行社合作等。

 

九、文旅从业工作者的知识体系补充

我国政府机构各部委司局分别有各自的教育培训系统。2018年文化和旅游部组建,原文化部党校(中央文化管理干部学院)更名为“中央文化和旅游管理干部学院”,然而其课程体系中“文化教育培训”内容丰富,而旅游知识模块却零散不成体系。文旅产业是一项综合性极强的产业,文旅融合发展,对于原来的从业人员、干部等也提出了更高的要求,要加强相关人员的培训“补课”。培训体系亟需集“文化、旅游、经济、商务、艺术、产业、管理、金融”多领域、多专业课程体系,以适应文旅融合后大产业的高质量发展。鉴于此,博雅方略商学院隆重推出文旅融合课程班、博雅云课堂等,致力于行业专业化、高端化的文旅人才培养。

 

十创建国家文旅融合示范单位

像全域旅游一样,文旅融合也需要形成“文旅融合的示范单位”,以助推文旅融合的优质高效发展。这里就“文旅融合示范单位”创建原则提三个原则:(1)突出资源整合,强调产业融合、产品创新、旅游服务等方面的新业态、新模式,积极推动文化旅游产业的转型升级、提质增效和高质量发展;(2)在资源要素整合、产品服务创新的基础上,积极推动文化旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合,实现资源共享、优势互补、协同并进;(3)立足区位条件、资源禀赋和产业特征,因地制宜,走特色化、差异化发展道路,探索符合当地实际、形式多样、各具特色的文旅产业融合模式,形成可复制、可推广的经验。值得肯定的,山西、山东纷纷公布了“首批省级文旅融合示范单位”名单。


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